Hace un tiempo armé un hilo en Twitter sobre los activos del Barça Corporate. En él comenté en detalle los riesgos que veo en este proyecto. Si bien ahora estamos en una etapa diferente como club, la insistencia por esta iniciativa en la prensa, aún en marzo, me hicieron volver a mirarla.
En un post anterior comenté más detalles, pero el Barça Corporate se trata de cuatro líneas de negocio, que explotan varios activos digitales del FC Barcelona. La directiva anterior los empaquetó en un proyecto, y salió a buscar un comprador para el 49%.
En este post quise pensar en positivo: en vez de los riesgos, exponer las oportunidades. ¿Cómo el Barca puede puede obtener más valor, y más sustentable, desde estos activos?. Aquí entonces expongo algunas ideas para hacerlo.
1. LA MARCA BARÇA Y LOS ACTIVOS DEL BARÇA CORPORATE
Partamos con una paradoja. Las líneas de negocio empaquetadas en el Barça Corporate están en distintos estados de maduración. Y eso ya llama la atención, en cuanto al sentido real de aglutinar estos negocios. La duda es legítima: ¿es correcto agrupar estos negocios, con este antecedente?.
Yendo hacia el tema de la marca, hay algo importante a notar. Todas las líneas de negocio tienen en común que aún son muy emergentes. Esto lo explico en este gráfico de marca versus ingresos:
Con este gráfico quiero decir que la mayoría de estos negocios aún están en búsqueda de su modelo de negocios. Esta situación es contraria a la de la marca Barça, la que ya tiene un grado de madurez importante, y aún más, a nivel global.
La marca Barça es ese conjunto de atributos que nos hacen únicos. Son todos esos pedazos del espejo que se rompieron, y que hoy es necesario reparar, como explico aquí. Entonces, cabe preguntarse: ¿hay una entidad aparte del FC Barcelona, que pudiera explotar la marca de mejor manera?. El club es quien conoce que conoce la esencia y el valor de la marca, porque la creó.
Así, la primera idea es esta: usar la marca Barça para dar impulso a aquellas líneas de negocio. El posicionamiento de la marca a nivel mundial, impulsará estos negocios más emergentes. Esto, hasta que alcancen un nivel de reconocimiento importante (yo sé que esto es bien genérico, así que voy a ir con ideas más concretas más adelante).
2. BLM, EL ACTIVO MÁS MADURO DEL BARÇA CORPORATE
Barça Licensing & Marketing (BLM) es el negocio de retail del Barça. Este negocio lleva dos años en poder real del Club, internalizado desde Nike. En su vertiente digital, BLM es aún muy emergente, dado que comenzó su operación recién en mayo de 2020. Aun así, es claro que el BLM es el ‘cash cow’ del grupo. Esto significa que es el negocio que está más maduro y, por otro lado, tiene mayor potencial de ingresos en el corto plazo.
Sin embargo, el BLM es un negocio que necesita una estructura de marketing relacional, personalizado, para crecer y despegar. En esta imagen muestro a qué me refiero. Una vez los usuarios están ‘dentro’ de un sistema, se les mueve en su viaje de cliente, para generar ciertos comportamientos. Y ayudarlos a transitar, para pasar de observadores a consumidores.
Una estructura de este tipo requiere tres componentes. El primero, una estrategia de datos y automatización que permitirá ordenar a los usuarios, saber en qué etapa de relación con el negocio están, y comunicar de acuerdo a esta etapa. El segundo, una estrategia de comunicación para hacer que los usuarios conecten con el club y su oferta, en los distintos momentos de su viaje. Esta estrategia debe movilizar emociones primero, y luego comportamientos de compra o de conversión. Y el tercero, una estrategia clara para escuchar las señales provenientes de los usuarios. Estas señales son los indicadores que mostrarán cómo van las cosas.
Algunos KPI pueden ser el tiempo y el costo de la conversión, frecuencia de compra, lealtad, y un largo etc.). Mucho más de esto comentaré en un próximo post, dedicado al negocio e-commerce.
La pregunta es, ¿tenemos esto hoy?. De la comunicación que nos envía el Club, a ojo experto, se nota que alguna vez hubo alguna intención, Sin embargo, pareciera que esta intención no está implementada. Todo lo que les cuento es algo que debiera instalar el Barça para explotar el e-commerce en serio.
3. HACER CRECER LOS OTROS NEGOCIOS
Una de las ideas que propongo para capturar valor desde los activos del Barça Corporate, es usar el BLM de ‘palanca’ para los otros negocios más emergentes. Esto significa: aprender de comportamientos de los usuarios del BLM, y usar este conocimiento para generar demanda para los negocios mucho más emergentes. Por ejemplo, para productos como eSports en un futuro cercano, o el Barça Studios en el corto plazo.
Aquí también debiera intervenir el Barça Innovation Hub, pero ya voy a eso más adelante. Así, se dería una configuración como esta, en la que, si bien las líneas de negocio son diferentes, de una más madura puede surgir la forma de crecer en las otras. Así, la idea en este caso que propongo es extraer segmentos de BLM más ‘afines’ con un negocio como el Barça Studios, generar ofertas específicas para ellos según la información disponible para cada segmento, y evaluar cuáles opciones de cross-selling son las más aceptadas, para luego escalar.
Un ejemplo de lo que propongo es: a todos quienes han comprado camisetas de Messi, comunicar la propuesta de Barça Studios con contenido centrado en él. De esta manera, la experiencia de compra puntual se extiende hacia el tiempo libre, aumentando los puntos de contacto con el usuario. Por otro lado, al usuario se le entregan dos mensajes: el primero, que lo reconocemos, y el segundo, que al club le importan sus preferencias. Así, una compra puntual se irá transformando, en el tiempo, en una relación.
4. BARÇA STUDIOS, EL POTENCIAL DEL BARÇA CORPORATE
La oferta del Barça Studios es parte de estos activos del Barça Corporate que se quieren vender a un tercero. Aún sin tener claridad de qué significa esa venta del 49%, es posible intuir limitaciones para su explotación. ¿Qué entidad controlaría el flujo de datos?. ¿Cómo aseguramos que el acceso a los datos no tenga restricciones para el club?.
En este negocio este asunto es clave. Especialmente porque los ‘competidores’, más bien, las plataformas de streaming que todos conocemos, ya setearon un estándar: la personalización. Hoy, todos estamos acostumbrados a que nos sugieran contenido según nuestras preferencias. Un claro ejemplo se daría en el caso de un seguidor que tiene más interés en el baloncesto. Aquí, tanto la venta del contenido como su entrega, debe considerar esta preferencia. Esto significa, no promocionar el Barça Plus, a este seguidor, con un mensaje pensado en un seguidor de fútbol.
Por tanto, la gestión de los datos de los usuarios es más importante que en otros negocios. La idea para explotarlo incluye identificar segmentos, ajustar el contenido a preferencias y estilos, y darlo a conocer de forma personalizada. Hoy, las personas pasan entre 8 a 10 horas al día conectados con medios digitales. Según estudios, lo que más les molesta es recibir contenido que no es de su interés.
El Barça Studios tiene el gran potencial de conectar a los seguidores culers del mundo con el club. Pero para hacerlo, necesitará del conocimiento interno en la creación de contenidos. Esto porque el contenido audiovisual es, por definición, una extensión de lo que pasa en el campo. Y ese conocimiento está en el club. De esta manera, esta es otra razón más para mantener la operación de este negocio en él.
5. BARÇA ACADEMIES, REPENSANDO EL MODELO
El caso del Barça Academies, otro de los activos del Barça Corporate, es distinto. Se trata de un negocio de franquicias de escuelas de fútbol, modelo que ha presentado problemas en varios países. Varias academias cerraron en Australia, USA y Colombia, y el resto están siendo absorbidas por el Barça. Esto, porque un importante socio en la explotación se ha declarado en quiebra.
Estando en manos del club, existe un gran potencial de explotación para estas academias. Una de las ideas que propongo es aprovechar esta capacidad instalada, para generar los centros de experiencia. Con ello se afianzará la conexión con el club de los niños y sus familias, generando comunidades. Este tipo de estrategias permiten fidelizar, y también generar oportunidades de expandir negocios como el e-commerce.
Este negocio es el que, en mi opinión, tiene menor sentido incluir en los activos del Barça Corporate. Lo que se necesita aquí es vinculación con las comunidades a nivel local y, si cabe, socios locales para la explotación.
6. BARÇA INNOVATION HUB, AL SERVICIO DE LOS NEGOCIOS
El Barça Innovation Hub (BIH) es el activo del Barça Corporate que más puede ayudar a los otros negocios. Esto, porque su actividad se centra en es mirar al futuro. Además, y posicionar al FC Barcelona en la delantera del conocimiento relacionado con el deporte.
Sin embargo, creo que el BIH puede ir mucho más allá. Puede, y debiera transformarse, en una pieza central para apuntalar el resto de los negocios tecnológicos. La primera idea en esto es que se vuelva un centro de conocimiento del seguidor/a del FC Barcelona. El BIH debiera ser la unidad del club que estudie comportamientos y desarrolle modelos con tecnologías disruptivas, como analítica e inteligencia artificial. Estos modelos después podrán ser utilizados por las distintas líneas de negocio.
Otra idea para aprovechar el BIH para ayudar a crecer los otros negocios, es probar experiencias digitales antes de lanzarlas. Los hub suelen tener capacidades y cultura de innovación que permiten la prueba constante. El mejor aporte que puede hacer es preparar el ‘terreno’ para explotar los otros activos del Barça Corporate.
Una tercera idea para el BIH es construir las experiencias del Barça del futuro. Una de ellas, es integrar al club startups o empresas tecnológicas con propuestas de valor interesantes, como eSports. Este tipo de oportunidades pueden ser interesantes para el Barça, pero escapan de su core. Por lo tanto, es ideal que una unidad especializada los integre y desarrolle, con los socios adecuados para ello.
7. RESUMEN
Después de mirar con algo más de detalle estos negocios, resumo todas las ideas que expuse aquí, para potenciar los activos del Barça Corporate:
- Apalancar los negocios emergentes con la marca Barça, desarrollándolos primero donde esta esté más afianzada.
- Establecer una estructura relacional real para el BLM. Ella, debe tener como primer objetivo el generar emociones, y luego, lograr la conversión hacia la compra.
- Generar una estructura de datos que permita indentificar segmentos relevantes. Posteriormente, implementar una automatización real del ciclo del cliente, para comunicar en el momento preciso para convertir.
- Vincular en esfuerzos de cross-selling, a Barça Studios con BLM, extendiendo el ciclo de cliente completo desde la experiencia in store, hasta lo 100% digital.
- Utilizar las Barça Academies como centros para generar comunidad barcelonista, no sólo negocios.
- Liderar, desde el BIH, la adopción de tecnologías disruptivas para investigar comportamientos de usuarios. Este esfuerzo se debe escalar después en los distintos negocios.
- Buscar colaboraciones con empresas startup, a quienes el Barça puede apoyar en escala.
Como ven, hay mucho más que hacer para aprovechar estos negocios tan nuevos. Se puede hacer mucho más que vender participación en activos del club, y es necesario hacerlo.