En diciembre de 2020 los hinchas del Arsenal -también lo soy, no me juzguen- nos sorprendimos con esta campaña de Adidas, con un video que llamaba mucho la atención. Se trataba de la presentación de la segunda edición del “Then and Now”, un concepto que ha utilizado Adidas Originals para generar colecciones de ropa urbana para el club. La primera colección fue el 2019, y el hilo conductor de esta apuesta, es el recuerdo de la estética de los años 90.
Pero Adidas no se quedó sólo en lo estético. Tanto el diseño como la posterior campaña fue inspirada en la cultura del Londres de los 90. El norte de Londres, con sus acentos y su estética, está presente en esta campaña. Estos elementos de la cultura del club aparecen también en campañas anteriores. Así, se nota que Adidas entiende perfectamente la cultura detrás del Arsenal, y además, la celebra.
Los invito a ver el video de la campaña y después les cuento lo que encuentro más destacado de ella.
En este video hay varios elementos que me gustaría destacar. Primero, la presencia de jugadores de sus equipos femenino y masculino. Aquí no hay diferencias. De hecho, la presencia femenina es una constante en las piezas de Adidas para el Arsenal. Se siente desde fuera, como si esta dirección fuese hasta parte del brief. En Arsenal la pasión claramente no tiene género, y su partner lo entiende, y lo muestra de manera consistente. Y además lo hacen de una manera que resulta divertida y particular. Ian Wright en versión joven y actual, y la imagen de Hector Bellerin, uno de los símbolos del equipo, se combina en múltiples ocasiones con jóvenes promesas.
Lo segundo destacable es la estética, muy de los 90, pero actualizada. Esta es una colección de ropa urbana, de estética retro y dentro de la línea Adidas Originals. Y sus presentadores son las jugadoras y jugadores del equipo. Adidas ya hizo una apuesta fuerte el 2019, reeditanto la camiseta conocida como la ‘bruised banana’ (banana aplastada). Esta camiseta se convirtió en un símbolo de los inicios de los 90. Es una de aquellas clásicas camisetas kitsch, que no gustaron en su tiempo, pero que con los años se vuelven icónicas.
Y lo tercero que destaco, es lo que Adidas repite en cada pieza con Arsenal. Aquí se ve, se siente la cultura urbana del norte de Londres. Esta colección Adidas Originals se inspiró en las raíces del club, para producir una línea urbana. Y el producto final fue una colección que refleja y celebra la cultura del Arsenal. Con esta campaña, Adidas genera un valor diferencial desde la esencia del club y el equipo.
En el Arsenal nos gusta la nostalgia, principalmente porque los tiempos pasados fueron muchísimo mejores que los actuales. Podríammos decir que Adidas se aprovecha de eso aquí, aunque lo hizo en el buen sentido. Se acercó a ella de una forma moderna, aunque no es ajena a las raíces del club. A través de esta pieza de marketing volvemos atrás a la época de los 90, aunque con un twist.
Esta campaña, además de ser divertida y curiosa, permite conectar con el club de una manera diferente. Es indiscutiblemente Arsenal, pero también resulta atractiva a un público no cercano al equipo. Así, también se acerca el equipo hacia segmentos más interesados en las colecciones de ropa urbana.
Creo que la mejor parte de esta colaboración es el mensaje esencial que entrega. El pasado fue mejor, pero está ahí y es alcanzable de nuevo. Las raíces del Arsenal se mantienen, por lo que, ¿por qué no volver a ser grandes otra vez?. Además de conectar con la esencia, también da esperanza para el futuro.
No tengo números como para saber si esta campaña fue exitosa. De todas formas, en un club dominado por el pesimismo, y que siempre espera que alguien venga a rescatarlos, esta vez fue quien lo hizo fue la marca de su indumentaria deportiva. Que no es poco en estos tiempos.
Hoy, muchos clubs y marcas trabajan al revés. Se esfuerzan tratando de globalizar su identidad, o incluso esconderla (hello, Nike – FC Barcelona, les estoy hablando a ustedes). Esto, en un intento de abarcar un público más grande e internacional. Sin embargo, el peligro de ello es perder la oportunidad para marcar la diferencia con valores y propuestas únicas de cada club.
Así, la identidad de los clubes se va perdiendo en un mar de marcas globales. Y cada vez cuesta más diferenciar uno de otro. Adidas demuestra que claramente se puede poner en valor la identidad del Arsenal, de una forma moderna y entretenida. Y todo ello, celebrando la esencia del club.
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