Fa un temps vaig muntar un fil a Twitter sobre els actius del Barça Corporate. En ell vaig comentar detalladament els riscos que veia en aquest projecte. Tot i que ara estem en una etapa diferent al club, la insistència constant en aquesta iniciativa al març, a la premsa, em va impulsar a revisar-la un altre cop.
En una entrada anterior vaig comentar més, però bàsicament el Barça Corporate són quatre línies de negoci, que exploten diversos actius digitals del FC Barcelona. L’anterior directiva les va empaquetar en un projecte, i va sortir a buscar un comprador per al 49% de la seva propietat.
Deixant una mica el passat a un costat, en aquest post volia pensar en positiu. En lloc dels riscos, vull exposar les oportunitats que hi ha amb aquests negocis. Així, m’he preguntat, com pot el Barça obtenir més valor, i més sostenible, d’aquests actius?. Aquí us presento algunes idees per fer-ho.
1. LA MARCA BARÇA I ELS ACTIUS DEL BARÇA CORPORATE
Comencem per una paradoxa. Les línies de negoci empaquetades en el Barça Corporate es troben en diferents estats de maduració. I això ja crida l’atenció, pel que fa a la conveniència d’unir aquests negocis. El dubte és legítim: és correcte agrupar-los, considerant que són tan diferents?
Anant cap al tema de la marca, aqui hi ha alguna cosa important a notar. Totes les línies de negoci tenen en comú que encara són molt emergents. Ho explico en aquest gràfic de marca vs. ingressos:
Amb aquest gràfic vull dir que la majoria d’aquests negocis encara estan buscant el seu model de negoci. Aquesta situació és contrària a la de la marca Barça, que ja té un grau de maduresa important, i més encara a nivell global.
La marca Barça és aquell conjunt d’atributs que ens fan únics com a club. Són tots aquells trossos del mirall que es van trencar els darrers anys, i que avui s’han de reparar,
Així doncs, la primera idea de com aprofitar els actius: utilitzar la marca Barça per donar impuls a les línies de negoci. El posicionament global de la marca impulsarà aquests negocis més emergents. Això, fins que no arribin a un nivell de reconeixement important (sé que això és molt genèric, així que després aniré amb idees més concretes).
2. BLM, L’ACTIU MÉS MADUR DEL BARÇA CORPORATE
El Barça Licensing & Marketing (BLM) és el negoci de retail del Barça (venda d’articles de la botiga). Aquest negoci ha estat en poder real del Club des de fa dos anys, interioritzat des de Nike. En el seu vessant digital, BLM segueix sent molt emergent, ja que va començar la seva operació només al maig de 2020. Tot i així, està clar que BLM és la
No obstant això, BLM és una empresa que necessita una estructura de màrqueting relacional, personalitzada, per créixer i enlairar-se. En aquesta imatge explico el que vull dir amb aquesta afirmació. Un cop que els usuaris estan “dins” d’un sistema (o sigui, han donat les seves dades personals), es mouran en el seu recorregut de client, tenint comportaments específics. En aquest moment, cal ajudar-los en el seu camí des d’observadors a consumidors.
Una estructura com aquesta requereix tres components. El primer, una estratègia de dades i automatització que permetrà ordenar els usuaris, saber quina és l’etapa de relació amb el negoci que són i comunicar-los segons aquesta etapa. La segona, una estratègia de comunicació per fer que els usuaris connectinamb el club i la seva oferta, en diferents moments del seu recorregut. Aquesta estratègia hauria de mobilitzar primer les emocions, i després comportament de compra o de conversió. I la tercera, una estratègia clara per escoltar els senyals que arriben dels usuaris. Aquests senyals són els
Alguns KPI poden considerar el temps i el cost de conversió, la freqüència de compra, el nivell de lleialtat, i un llarg etc.). Molt més d’això parlaré en un proper post, dedicat al negoci del comerç electrònic.
La pregunta és, tenim tot això avui? Des de la comunicació que ens enviar el club, es pot notar que posiblement hi va haber, en algun moment, la intenció de comunicar així. Però una cosa és tenir la intenció i una altra, molt diferent, implementar-la. Tot el que comento aqui és una cosa que hauria d’instal·lar el Barça per explotar el comerç electrònic seriosament.
3. FER CRÉIXER LA RESTA DE NEGOCIS
Una de les idees que proposo per captar valor dels actius de Barça Corporate és utilitzar la ‘palanca’ del BLM en benefici dels altres negocis que són més emergents. Això vol dir: aprendre sobre comportaments dels usuaris de BLM, i utilitzar aquest coneixement per generar demanda als negocis més emergents. Per exemple, es pot buscar usuaris per provar productes com els eSports en un futur proper, o els Baça Studios a curt termini.
El Barça Innovation Hub també hi hauria de fer-se present, però hi aniré més endavant amb aquesta idea. Amb una visió com aquesta, de potenciar el cross-selling, tot i que les línies de negoci són diferents, des de la més madura pot sorgir la manera de créixer les altres. Així, la idea que proposo en aquest cas, és: reconèixer els segments de clients de BLM més ‘relacionats’ amb un negoci com el Barça Studios. Després, generar ofertes específiques per a ells a partir de la informació disponible per a cada segment.I per últim, avaluar quines opcions de cross-selling són les més acceptades pels usuaris, i aviat escalar-les.
Un exemple del que proposo és: a tots aquells que han comprat samarretes de Messi, comunicar la proposta del Barça Studios amb contingut centrat en ell. D’aquesta manera, l’experiència de compra de l’usuari s’estén al seu temps lliure, augmentant els punts de contacte amb ell. D’una altra banda, a l’usuari se li donen dos missatges: el primer, que se’l reconeix, i el segon, que el club es preocupa per les seves preferències. Així, una compra puntual es transformarà, amb el temps, en una relació.
4. BARÇA STUDIOS, EL POTENCIAL DEL BARÇA CORPORATE
L’oferta de Barça Studios forma part d’aquests actius del Barça Corporate que es volen vendre a un tercer. Fins i tot sense tenir clar el que significa aquesta venda del 49%, és possible intuir limitacions en la seva explotació. Quina entitat controlaria el flux de dades?. Com ens assegurem que l’accés a les dades no tingui restriccions per al club?.
En aquest negoci aquesta qüestió és clau. Sobretot perquè els ‘competidors’, més aviat, les plataformes de streaming que tots coneixem, ja han establert un estàndard: la personalització. Avui dia, tots estem acostumats a rebre suggerències de contingut que ens podria agradar, d’acord amb les nostres preferències. Un clar exemple es donaria en el cas d’un seguidor que té més interès pel bàsquet. Aquí, a la venda del contingut com en el seu lliurament, ha de considerar aquesta preferència. Això vol dir, no promocionar el Barça Plus a aquest seguidor, amb un missatge pensat per un aficionat al futbol.
Per tant, gestionar les dades dels usuaris seràa més important al Barça Studios que a d’altres línies de negoci. La idea d’explotar-lo inclou identificar segments, ajustar el contingut a les sevespreferències i estils, i llançar-lo de manera personalitzada. Avui dia, la gent passa de 8 a 10 hores al dia connectada amb els mitjans digitals. Segons estudis, el que més els molesta és rebre continguts que no els interessen.
El Barça Studios té el gran potencial per connectar els aficionats culer del món amb el club. Però per fer-ho, cal coneixements i capacitats internes per crear contingut. El contingut audiovisual és, per definició, una extensió del que passa al camp. I aquest coneixement és al club. D’aquesta manera, aquest és un altre motiu per mantenir el funcionament d’aquest negoci en ell.
5. BARÇA ACADEMIES, REPENSANT EL MODEL
El cas del Barça Academies, un altre actiu del Barça Corporate, és diferent. Se trata de un negocio de franquicias de escuelas de futbol, modelo que ha presentado problemas en varios países. Es tracta d’un negoci de franquícia d’escoles de futbol, un model que ha presentat problemes en diversos països. Diverses acadèmies van tancar a Austràlia, EUA i Colòmbia, i la resta estan sent absorbides pel Barça. Això, perquè un soci important en la tinença s’ha declarat en fallida.
Estant en mans del club, hi ha un gran potencial d’explotació per a aquestes acadèmies. Una de les idees que proposo és aprofitar aquesta capacitat instal·lada, per generar centres d’experiències. Això enfortirà la connexió amb el club infantil i les seves famílies, generant comunitats. Aquestes estratègies permeten fidelitzar, i també generar oportunitats d’expansió de negocis com l’e-commerce.
Les Barça Academies són el negoci que, al meu entendre, té menys sentit incloure en els actius del Barça Corporate. El que es necessita aquí és la vinculació amb les comunitats en l’àmbit local i, si és possible, amb socis locals per a l’explotació.
6. BARÇA INNOVATION HUB, AL SERVEI DELS NEGOCIS
El Barça Innovation Hub (BIH) és l’actiu del Barça Corporate que, segons la meva opinió, més podria ajudar a la resta de negocis. Això, perquè la seva activitat està enfocada en mirar cap al futur, a més de posicionar el FC Barcelona al capdavant del coneixement relacionat amb l’esport.
No obstant això, crec que el BIH pot anar molt més enllà. Crec que hauria de convertir-se en una peça central per apuntalar la resta dels negocis emergents del club. La primera idea és que el BIH es converteixi en un centre de coneixement de l’aficionat del FC Barcelona. El BiH hauria de ser la unitat del club que
Una altra idea per aprofitar el BIH per ajudar a créixer els altres negocis, és provar experiències digitals abans de llançar-les. Sovint els hubs d’innovació tenen capacitats i cultura que permeten fer proves constants. La millor contribució que podria fer en aquest cas, és preparar ‘el terreny’ per explotar la resta d’actius del Barça Corporate.
Una tercera idea pel BIH és construir les experiències digitals del futur. Una d’aquestes iniciatives podria incloure integrar startups o empreses tecnològiques amb propostes de valor interessants, com els eSports. Aquest tipus d’oportunitats poden ser interessants per al Barça, però s’escapen del seu
7. RESUM
Després d’aprofundir una mica més en les línies de negoci, resumeixo totes les idees que us presento aquí, per potenciar els actius del Barça Corporate:
- Aprofitar la marca Barça per posicionar els negocis més emergents.
- Establir una estructura relacional real per al BLM. Aquesta estructura ha de tenir com a primer objectiu generar emocions, i després aconseguir la conversió a la compra.
- Generar una estructura de dades que permeti identificar segments rellevants, per fer arribar ofertes que siguin d’interès. A continuació, implementar l’automatització del recorregut del client, per comunicar-los en el moment adequat, per millorar la conversió.
- Enllaçar el Barça Studios amb el negoci BLM (les botigues) en estratègies de venta creuada, ampliant tot el recorregut del client des de l’experiència a la botiga, fins a una 100% digital.
- Utilitzar les Barça Academies com a centres per generar comunitats locals de culers, que no només siguin un negoci.
- 6. Des del BIH, liderar l’adopció de tecnologies disruptives per conèixer els comportaments dels seguidors culers. Aquest esforç posteriorment s’ha d’escalar a tots els negocis emergents.
- Buscar col·laboracions amb empreses emergents, a les quals el Barça pot donar suport per provar els seus productes, amb la seva escala.
Com podeu veure, hi ha molt més a fer per potenciar i aprofitar aquests negocis emergents. Es pot fer molt més que vendre participació en actius del club, i cal fer-ho per captar el valor que genera el Barça, per al mateix Barça.