Al desembre de 2020 els seguidors de l’Arsenal -també ho sóc, no em jutgeu- ens vam sorprendre amb l’última campanya publicitària d’Adidas, que començava amb un vídeo que cridava molt l’atenció. Es tractava de la presentació de la segona edició de la campanya “Then and Now”, un concepte que Adidas Originals ha fet servir tots aquests anys per produir col·leccions de roba urbana pel club. La primera col·lecció es va llançar l’any 2019. El seu motiu va ser el record de la estètica dels anys 90.
Però Adidas no es va quedar només en detalls estètics de les seves col·laboracions amb el club. Tanto el disseny com la posterior campanya es van inspirar en la cultura del Londres dels 90. Específicament, el nord de Londres, amb els seus accents i la seva estètica, hi és present en tota aquesta campanya. Aquests elements de la cultura de l’Arsenal acostumen a aparèixer també en altres campanyes i productes especials. Així, és molt clar que Adidas entén perfectament la cultura que hi ha al darrere de l’Arsenal, y a més, la enalteix.
Us invito a mirar aquest vídeo de promoció de la campanya, per després comentar el que més destaco d’aquesta idea.
ELS TRES MILLORS CONCEPTES DE LA CAMPANYA
En aquest vídeo hi ha diferents elements que m’agradaria destacar. El primer, la presència d’esportistes dels equips femení i masculí. Aqui no hi ha diferencies per l’Arsenal, una mirada que s’agraeix en aquests temps. De fet, la presència femenina és una constant en les peces de comunicació d’Adides per l’Arsenal. Des de fora m’ho imagino com que aquesta és una directriu estrateègica que envia el club cap a Adidas. A l’Arsenal la passió no té gènere, i Adidas entén i utilitza aquesta definició de manera constant. I a més, integren aquesta narrativa d’una manera que es ve divertida i molt particular. Un altre element a destacar és la presencia de les llegendes del club. Ian Wright, en versió jove i actual, com també la imatge de Hector Bellerin, un dels símbols de l’equip actual, es mescla amb joves promeses en diferents ocasions.
El segon concepte destacable és la estètica, molt inspirada en la dècada dels 90, pero també molt actualitzada. Aquesta és una col·lecció de roba urbana, d’estètica retro i que forma part de la línia Adidas Originals. I els seus presentadors són els jugadors i les jugadores de l’equip. Adidas va fer una forta aposta pel retro el 2019, reeditant la samarreta coneguda com ‘bruised banana’ (el plàtan aixafat). Aquesta samarreta es va convertir en un símbol dels inicis dels 90. Aquesta n’és una de les clàssiques samarretes kitsch, de mal gust, que no van encantar a la gent en el seu temps, però que es van tornar icòniques amb els anys.
I el tercer concepte important de la campanya, es el que Adidas repeteix en cada peça de comunicació per l’Arsenal. Aquí hi es sent la cultura urbana del nord de Londres. Per aquesta col·lecció Adidas Originals es va inspirar en les arrels del club, amb l’objectiu de produir una línia urbana, per vendre a tot el món. I el producte final va ser una col·lecció que reflecteix i enalteix la cultura de l’Arsenal. Amb aquesta campanya, Adidas genera un valor diferencial pel club, des de la seva essència i la de l’equip.
EL MISSATGE DE LA CAMPANYA ADIDAS ORIGINALS
A l’Arsenal ens agrada la nostàlgia, sobretot perquè els temps passats van ser molt millors que els actuals. Podríem dir que Adidas s’aprofita d’això aqui, tot i que ho fa de bona manera. S’hi va acostar d’una manera moderna, sense oblidar-se de les arrels del club. A través d’aquest màrqueting ens remunten als anys 90, tot i que amb un twist.
Aquesta campanya, a més de ser divertida i curiosa, permet els aficionats connectar amb el club d’una manera diferent. Hi és indiscutiblement Arsenal, però també hi és atractiva per a un públic que no coneix el club. Així, l’equip també s’acosta a segments de consumidors més interessats en les col·leccions de roba urbana.
Crec que la millor part d’aquesta col·laboració és el missatge essencial que llança. El passat va ser millor, però hi és i es pot tornar a aconseguir. Les arrels de l’Arsenal es mantenen, així que, per què no tornar a ser gran un altre cop?. A més de connectar amb l’essència del club, també dóna esperança de futur.
COM ADIDAS ORIGINALS CREA VALOR PER A L’ARSENAL
No tinc números per saber si aquesta campanya ha tingut èxit. En qualsevol cas, en un club dominat pel pessimisme, i sempre esperant que algú vingués a rescatar-lo, aquesta vegada va fer-ho la marca de la seva roba esportiva.
Avui dia, hi ha molts clubs i marques que treballen a l’inrevés. S’esforcen per globalitzar la seva identitat, o fins i tot amagar-la (hola, Nike – FC Barcelona, us parlo a vosaltres). Això, en un intent d’arribar un públic més ampli i internacional. No obstant això, el perill d’aquesta estratègia és perdre l’oportunitat de marcar la diferència amb els valors i les propostes úniques de cada club.
Així, la identitat dels clubs es perd en un mar de marques globals. I cada vegada és més difícil diferenciar les unes de les altres, pels aficionats i els consumidors més transversals. Adidas demostra que la identitat de l’Arsenal es pot posar en valor d’una manera moderna i entretinguda. I això, al mateix temps de celebrar l’essència del club.