Com recuperar la connexió emocional en el Barça

Volia començar aquest post amb una idea que ha estat al meu voltant durant mesos, probablement des de la meva última visita a Barcelona, el 2019. Mirant-me a mi mateixa, aficionada al futbol i al Barça la major part de la meva vida, sóc un exemple del que han sentit molts aficionats. I això no és un altra cosa que despreniment. La connexió de molts de nosaltres amb l’equip ha canviat. Sens dubte estem en una crisi de connexió en el Barça i, per sortir-ne, cal veure-la primer.

I abans que em diguin que això depèn dels resultats, que quan guanyem ens tornem a connectar, en aquest club, no és tan senzill. Al Barça, la derrota sempre va ser l’estat més còmode per a nosaltres. Molt més que la victòria permanent. D’alguna manera, crec que sempre vam saber que l’època daurada duraria poc, com efectivament va passar. Així que connectar amb el Barça com a club i com a equip no passa per guanyar més o menys títols. Es tracta de tornar a sentir que el Club és nostre, de socis i aficionats. Connectar és sentir que hi pertanyem.

Aquest primer post parla sobretot d’això: els passos que hauriem de seguir per sentir que estem connectant amb el club. I aqui vull explicar cadascú d’ells.

1. Reconèixer el que ens fa únics com a club

Quan cadascú de nosaltres es va convertir en aficionat/da del Barça, aquesta ‘decisió’ es va produir per alguna raó. Una raó que no és objectiva ni racional. En general, no fem una anàlisi per definir el club del qual serem aficionats. I alguna cosa produeix aquest ‘enamorament’. Però cada club té els seus propis atributs, aquelles coses que els fan únics. I aquí us comento els atributs que identifico al Barça. Són els que fan d’aquest club un club únic, distintiu i reconegut a tot el món.

Aquests atributs ens podrien semblar obvis, però en els darrers anys es van destrossar un per un. I també es van utilitzar com eines de màrqueting, sense fons ni sentit. I amb això, els resultats que hi van arribar en ingressos, han sigut limitats en relació al seu potencial.

En aquests deu anys de destrucció accelerada, hem perdut moltes coses. Un dels últims capítols d’aquest passat recent, l’estem coneixent només fa unes setmanes. Any rere any anavem perdent una mica més de la nostra identitat, orgull i pertinença. Com a massa social hi vam estar en autopilot, un estat al que mai hauríem de tornar a ser. No obstant això, ja ens hem despertat, i per tant, ja estem vivint la necessitat de reconnectar. Així, la nostra salvació com a club vindrà de reconnectar amb qui érem. El refinançament del deute i l’execució de plans agressius d’estalvi de costos sens dubte serà important per recuperar la economia en el curt termini. No obstant, crec que això no ens portarà la solució per tornar al lloc que ens correspon com a club.

2. Entendre l’origen de la connexió amb el Barça

Per a qualsevol de nosaltres, un d’aquests atributs va ser el que ens va fer ‘clic’ i ens va atrapar. En el meu cas, va ser el joc atrevit, la filosofia d’anar sempre a l’atac. Des que era petita, no concebo el futbol d’una altra manera: ho gaudeixo així, atrevit. I després vaig conèixer el significat del Més que d’un club, i ja no hi va haver marxa enrere. Aqui comento més de la meva història amb el Barça.

Les històries dels seguidors culer són diferents; arribem a estimar el club per motius diferents, però tots ens trobem en una mateixa destinació. Pel Barça, a nivell estratègic i per recuperar aquesta connexió perduda, és clau reconèixer per què els seguidors es connecten amb el club: aquestes raons serviran per entendre els seguidors, segmentar-los i generar valor amb experiències úniques. Una cosa així com la que explico en aquesta imatge.

3. Identificar la pèrdua de connexió en el Barça

A ningú li estranyara que en els últims anys molts d’aquests atributs que he comentat s’hagin afeblit. Això, ja sigui per una gestió pobra i negligent, o per ambdues coses, és una realitat de la qual no podem escapar. Al final tot és concèntric, causa i efecte de si mateix. Com a resultat, estem en una posició econòmica propera a la fallida, i amb el planter més cara del món. Per recuperar-nos, és important reconèixer tot el que es va deteriorar. Ho resumiria així:

Pèrdua d’atributs, un per un:

• Pèrdua d’identitat en l’estil de joc: Això no és tan senzill com deixar de guanyar. Vam perdre el que ens va fer únics: un estil basat en una certa manera de moure la pilota. I aquesta és la part amb la que els fans més recents també van connectar profundament.
• Pèrdua d’identitat en la formació de l’equip: Avui, el model de joc és diferent del que va portar el club al cim. L’aportació dels jugadors de la pedrera no té la importància que tenia abans. Els joves que es formen a la Masia se’n van, mentre hi arriben altres de dubtosa qualitat. El creixement del 65% dels salaris esportius del 2015 al 2019 n’és la primera prova. Un altre atribut perdut El creixement del 65% dels salaris esportius del 2015 al 2019 n’és la primera prova.
• Arrels amb Catalunya: Queda alguna cosa dels arrels del club amb Catalunya?. Amb l’actuació del club l’1 d’octubre de 2017, la resposta ja la coneixem. Però es pot reparar, com tot.
• Gaudir de l’esport: Quina va ser l’última vegada que vau gaudir seguint el Barça?. Aquí vaig més enllà de les remuntades puntuals. Vull dir, estar en un estat d’interès permanent.
• Messi: Tot i que Messi segueix sent la imatge del club per excel·lència, ha sigut atacat vilment des del mateix club. Cada atac en aquests deu anys l’ha marcat, així que també correm el risc de perdre’l. Esperem que no sigui massa tard per reparar el dany.
• Més que un club: Una mica del que coneixíem com a lema del Barça també s’ha perdut. Des de la defensa de les llibertats civils fins al respecte als socis -negant i amagant informació del seu interès, per exemple- i la gestió que ha soscavat la imatge del club, són alguns exemples de com se’n ha perdut el significat.

Messi: no hem de perdre’l.

Al Barca estàvem en una espiral en què vam perdre els atributs que ens feien únics. L’última part és Messi (d’aquí la importància de aconseguir que es quedi). Deixant enrere les preguntes de si aquest deteriorament ha estat conscient o no, perdent atributs, els aficionats s’estan quedant buits. La nostra connexió amb el Barça avui és més feble que fa un temps.

4. Bandejar la visió transaccional del club

La sensació de desconnexió que he esmentat anteriorment ha anat augmentant amb el temps. I això ha passat per aquesta visió transaccional que ha prevalgut en el Club. Aquest és el veritable càncer que s’ha de treure del Barça. És aquesta visió que ens considera a tots, socis i aficionats, només com a clients.

Aquesta visió limitant i petita, es pot veure avui dia en la comunicació. Cada dia rebem correus electrònics des del club, i veiem peces a les xarxes socials, que no ens connecten. Per tant, el més probable és que la conversió d’aquesta comunicació sigui baix. Això vol dir que el seu objectiu no es compleix (comprar una samarreta, per exemple). Un altre gran exemple és el model de ticketing, que està centrat 100% en el turisme de masses.

La bústia permanent dels resultats i els ingressos, oblidant construir una proposta de valor coherent per aconseguir-ho, és el principal motiu de la pèrdua de connexió en el Barça, i la pèrdua d’importancia dels seus atributs. Com exemples de tot això, aquí n’hi ha alguns. Hi ha nombroses accions dins d’el mateix club, que han sigut contradictòries. Les accions fetes per maltractar els nostres ídols, i alhora utilitzar-los per generar ingressos, és un d’aquests exemples més clars.

5. Fer-se càrrec de l’impacte del Club

El Barça va deixar enrere aquella època en què era un club amb impacte només a Catalunya. D’una manera ja indiscutible, s’ha convertit en un club i una marca global. El millor reflex d’aquesta realitat són els milions d’aficionats que es preocupen pel Club.

La comunitat que hi descric és la que avui ens manté vius, malgrat que les finances del club diguin el contrari. Aquesta comunitat també serà part important de la nostra salvació. Això es deu al fet que milions de persones, quan estiguin il·lusionades i connectades amb el Barça, podrien també convertir-se en bons consumidors, ja sigui a l’ecommerce, els esports o uns bons en el futur. Perquè això passi, el club ha de fer-se carrec del que genera en milions de persones. Persones que viuen a cada racó del planeta. I això vol dir entendre i conèixer els aficionats, fins i tot saber per què vibren amb el club. Després d’escoltar i entendre, s’ha de comunicar per ressonar amb aquesta vibració, i fer-la més gran tornant a generar connexió en el Barça, aquest cop, des de fora fins a dins. D’això en parlaré més en els següents posts.

6. Canvir la estratègia de comunicació en 180 graus

Un cop reconegut tot el que hem perdut, i com ho hem perdut, ara ve la manera de recuperar-ho. I aquí, aprofitant els nous aires del Club des del 7 de març, podem fer esmenes. I una de les primeres coses que cal abordar és canviar la comunicació en 180 graus.

Una nova manera de comunicar, ressaltant qui som com a club, ha de tenir continguts que ens il·lusionin. En ell, el ‘Més que un club’ ha de tornar a ser protagonista. Aquest concepte no es pot tornar a utilitzar sense sentit i de manera buida. El vídeo de presentació de la samarreta especial del clàssic, és un pas en la direcció correcta.

És crucial en aquests primers mesos de nou mandat, aprofitar l’impuls i esperança que dona la renovació, i començar a comunicar de manera genuïna. Això, especialment en mitjans de comunicació com les xarxes socials, on aquests missatges són més fàcils de mobilitzar. Així, la imatge del Club començarà a canviar. En el procés, veurem que reapareixen cadascuna de les raons per les quals ens vam convertir en seguidors. La bona notícia és que hi ha capacitats instal·lades al club, per explotar les xarxes socials amb finalitats positives. Només requereixen una direcció diferent.

7. Restablir la pertinença per recuperar la connexió en el Barça

Sentir que pertanyem al club que estimem és essencial per a tots els aficionats a l’esport. És aquesta sensació quan mirem un partit o llegim notícies, de sentir com si estiguessin parlant d’alguna cosa “nostra”. Sentir-se part d’algo més gran té moltes vores, moltes portes d’entrada, però el mateix destí . I un cop s’hi arriba, marxar és força difícil. Per això és tan necessari reparar els ponts de connexió emocional en el Barça. Perquè pertànyer és la nostra essència com aficionats. És el que ens defineix com a tal, però sinó ens sentim part de l’entitat, simplement deixem de ser-ho.

En aquest diagrama ho expresso millor. Generant connexions emocionals amb els aficionats, tornarem a sentir-nos orgullosos i que som part d’una entitat. I això s’aconsegueix des de la comunicació i des de la coherència en la gestió del club. Només amb aquest sentit de pertinença el club podrà establir les bases per captar el valor (o sigui, ingressos). Un cop tornats com a aficionats compromesos, el Club podrà generar experiències atractives perquè les puguem adoptar.

Hi ha moltes maneres de tornar cap al camí de pertinença. És possible que algunes les estiguem veient aquests dies. Però la connexió directa del Club amb els seus socis i aficionats ha de canviar. Per tant, tal com ja ha fet el president Laporta amb els jugadors de les diferents seccions, necessitem que el Club ens consideri, ens abraci. I això s’aconsegueix amb una comunicació que ens porti il·lusió i alegria. Només així començarem a recórrer el camí que ens condueix de tornada a la grandesa.