Quise iniciar esta web con una idea que me ronda desde hace meses, probablemente desde mi última visita a Barcelona. Mirándome a mí misma, hincha del fútbol y del Barça casi toda mi vida, soy un ejemplo de lo que sufren otras personas. El desapego, el que a muchos el destino del equipo ya no nos mueve como antes. Sin duda que estamos en una crisis de conexión con el Barça y, para salir de ella, hay que verla.
Y antes que digan que al ganar volveremos a conectar, la cosa no es tan simple. En el Barça, la derrota fue siempre el estado que nos fue más cómodo. Mucho más que la victoria permanente. El éxito siempre ha sido muy efímero en este club. De alguna manera, creo que siempre supimos que la época dorada iba a durar poco, como efectivamente pasó. Así que conectar con el Barça como club y como equipo, no pasa por ganar más o menos títulos. Pasa por volver a sentir propio el Club. Conectar es sentir que pertenecemos.
Este primer post se trata de esto: de los pasos que debemos seguir para sentir que conectamos con el club. Y aquí cuento cada uno.
1. Reconocer lo que nos hace únicos
Cuando cada uno de nosotros se hizo aficionado de un club, algo produjo esa decisión. Pero no es algo objetivo ni racional. En general, no hacemos un análisis para definir el club del que somos hinchas. Algo pasa que se nos gatilla ese ‘enamoramiento’. Y puede ser cualquier cosa. Pero cada club tiene sus propios atributos, algo que los hace únicos. Y aquí les muestro los atributos que identifico en el Barça. Son aquellos que hacen que este club sea único, distintivo, y reconocido en todo el mundo.
Estos atributos suenan obvios, pero en los últimos años se han destrozado uno a uno. Y además han sido utilizados como una herramienta de marketing, algo vacía. Y con ello, los resultados que llegaron en ingresos, son más modestos que lo que podrían ser.
En estos diez años de destrucción acelerada, perdimos muchas cosas. Uno de los últimos capítulos de este pasado, lo estamos recién conociendo. Año tras año fuimos perdiendo la identidad, el orgullo y la pertenencia, sufriendo terremoto tras terremoto. Como masa social estuvimos en piloto automático, un estado que no debemos tener nunca más. Sin embargo, ya estamos despertando y viviendo la necesidad de volver a conectar. Así, nuestra salvación como club vendrá desde reconectarnos con lo que éramos. Refinanciar deuda y ejecutar agresivos planes de ahorro de costos, sin duda serán importantes para salir a flote. Sin embargo, postulo que no traerán la solución para volver a tomar el lugar de grandeza que nos corresponde.
2. Entender el origen de la conexión con el Barça
Para cualquiera de nosotros, alguno de estos atributos fue el que nos hizo ‘click’ y que nunca más nos soltó. En mi caso, fue el atrevimiento, el ir hacia adelante. Desde chica, no concibo el fútbol de otra manera: lo disfruto así. Y luego, me fui acercando al Més que un club, y ahí ya no hubo vuelta atrás.
Las historias de seguidores culers son diferentes; llegamos a estimar el club por distintas vías y por diferentes razones, pero nos encontramos en el mismo destino. Para el Barça, a nivel estratégico, y para volver a recuperar esa conexión perdida, es clave reconocer por qué los seguidores conectamos con él, porque estas razones servirán para entender a los seguidores, segmentarlos, y generar valor con experiencias únicas. Algo así como cuento en esta imagen.
3. Identificar la pérdida de conexión en el Barça
Para nadie es extraño que en los últimos años, muchos de estos atributos que comentaba se han debilitado. Esto, ya sea por una gestión deficiente, negligente, o ambas, es una realidad de la que no podemos escapar. Y al final todo es concéntrico, causa y efecto de sí mismo. Como resultado, quedamos en una posición económica cercana a la quiebra, y con la plantilla más cara del mundo. Para recuperarnos, es importante mirar todo lo que se fue deteriorando. Yo lo resumiría así:
La pérdida de atributos, uno por uno:
- Pérdida de identidad en el estilo de juego: Esto no es tan simple como dejar de ganar. Perdimos lo que nos hacía únicos: un estilo basado en una determinada manera de mover la pelota. Al perder el estilo de juego se pierde una parte importante de lo que hace único al Barça. Esta es la parte con la que además, los aficionados más recientes conectaban profundamente.
- Pérdida de identidad en el equipo: Hoy, el modelo de juego es diferente al que llevó al club a la cima. El aporte de jugadores de la cantera no es lo relevante que era antes. Los jóvenes que se forman en la Masia se van, mientras llegan otros de dudosa calidad. Otra parte de la propuesta de valor perdida. El crecimiento de 65% en salarios deportivos desde el 2015 al 2019, es la primera prueba de ello.
- Raíces con Catalunya: ¿Hay algo que quede aún de esto?. Con la actuación del Club el 1 de octubre de 2017, la respuesta ya la conocemos.
- Disfrutar del deporte: ¿Cuál fue la última vez que disfrutaron siguiendo al Barça?. Aquí voy más allá de las remontadas puntuales. Me refiero a sentir un estado permanente de interés. Por lo menos a mí, ya no me importa perderme un partido, algo que por años no hice.
- Messi: A pesar que Messi sigue siendo la imagen del Club por excelencia, desde su mismo fuero ha sido vilmente atacado. Cada ataque en estos diez años ha generado huella, por lo que tenemos riesgo de perderlo también. Esperemos que no sea demasiado tarde para reparar el daño.
- Més que un club: Bastante de lo que conocíamos como el lema del Barça se ha perdido también. Desde su defensa de las libertades civiles, pasando por el respeto a los socios -negando y ocultando información de su interés, por ejemplo- y la gestión que atenta contra la imagen del Club, son algunos ejemplos de cómo se ha ido perdiendo significado.
Messi: el que no debemos perder
Estuvimos en una espiral en la que fuimos perdiendo los atributos que nos hacían únicos. Ocurrió de a poco, pero de forma constante. El último eslabón es Messi (de ahí la importancia de retenerle). Dejando atrás las cuestiones de si este deterioro ha sido a conciencia o no, al perder atributos, los aficionados nos vamos quedando vacíos. Nuestra conexión con el Barça hoy es más débil de lo que era hace un tiempo atrás.
4. Desterrar la visión transaccional
La sensación de desconexión que mencioné antes, se ha ido incrementando a través del tiempo. Y ello ha ocurrido por esta visión transaccional que ha imperado en el Club. Este es el verdadero cáncer a extirpar del Barça. Es esta visión que nos considera a todos, socios y aficionados, como simples clientes.
Esta visión limitante se puede observar hoy en la comunicación. Todos los días recibimos emails, o vemos piezas en redes sociales, que no nos acercan ni conectan. Por lo tanto, lo más probable es que su potencial de conversión sea bajo. Esto quiere decir, que su objetivo no se cumple (comprar una camiseta, por ejemplo). Otro gran ejemplo es el modelo de ticketing, centrado 100% en el turismo de masas.
La permanente búsqueda de los resultados, olvidando lo central de la propuesta de valor, es lo que ha hecho perder esta conexión con el Club. Y sólo a modo de muestra, aquí dejo algunas evidencias. Hay numerosas acciones dentro del mismo club, que son contradictorias. Como por ejemplo, maltratar a nuestros ídolos, pero al mismo tiempo, utilizarlos para generar ingresos.
5. Hacerse cargo del impacto del Club
El Barça dejó atrás aquella época en que era un club sólo con impacto en Catalunya. De forma ya indiscutida, ha pasado a ser un club y una marca global. El mejor reflejo de esta realidad son los millones de aficionados que se preocupan por el Club.
La comunidad que describo, es la que hoy nos mantiene vivos, por mucho que las finanzas digan otra cosa. Esta comunidad será también nuestra salvación. Ello, porque millones de personas, emocionadas con el Barça, podrían recibir mejor product. Así, en algún momento, podrán convertirse también en buenos consumidores, ya sea ecommerce, esports o bonos. Pero para que ello ocurra, el club debe hacerse cargo de lo que genera en millones de personas. Personas que viven en todos los rincones del planeta. Y ello significa entender y conocer a los seguidores, saber por qué vibran con el Club. Luego de escuchar y entender, comunicar resonando con esa vibración, para hacerla más grande. Ya comentaré más de ello en los siguientes posts.
6. Cambiar la estrategia de comunicación en 180°
Una vez reconociendo todo lo que perdimos, viene el cómo hacer para recuperar la conexión. Y aquí, aprovechando los nuevos aires en el Club desde el 7 de marzo, podremos enmendar el rumbo. Y una de las primeras cosas que se debiera abordar, es cambiar la comunicación en 180 grados.
Una nueva forma de comunicar, que destaque lo que somos como club, debe tener contenido que nos emocione. En él, el ‘Més que un club’ debe volver a ser el protagonista. No puede usarse como cáscara de un pasado que ya no existe. Este ejemplo reciente, el video de la camiseta especial del clásico, es un avance en el sentido correcto.
Es crucial en estos primeros meses de nuevo mandato, aprovechar este impulso y esta esperanza, para comunicar de manera genuina. Esto, sobretodo en medios masivos como en redes sociales, donde estos mensajes son más fáciles de movilizar. Así, la imagen del Club comenzará a cambiar. En el proceso, veremos que cada uno de los motivos por los que nos hicimos seguidores, vuelven a aparecer. La buena noticia es que hay capacidades instaladas en el club, para explotar las redes sociales con fines positivos. Sólo requieren una dirección diferente.
7. Restablecer la pertenencia para recuperar la conexión con el Barça
El sentir que pertenecemos al club que estimamos, es lo esencial para todo hincha del deporte. Es esa sensación de, al ver un partido o leer alguna noticia, sentir que están hablando de algo ‘tuyo’. El sentirse parte tiene muchas aristas, muchas puertas de entrada, pero el mismo sentimiento. Y una vez logrado, cuesta bastante poder derribarlo. Por eso es tan necesario reparar los puentes de conexión emocional en el Barça. Es porque el pertenecer, es nuestra esencia como aficionados. Es lo que nos define como tales, sino nos sentimos parte de la entidad, simplemente dejamos de serlo.
Aquí en este esquema lo expreso mejor. Al generar conexiones emocionales con los aficionados, nos volveremos a sentir orgullosos y parte de una entidad. Y esto se logra desde la comunicación y desde la coherencia en la gestión del Club. Sólo con este sentimiento de pertenencia, el Club podrá sentar las bases para capturar valor. Una vez comprometidos como aficionados nuevamente, el Club podrá generar experiencias atractivas para que nosotros las adoptemos.
Hay muchas maneras de volver hacia el camino de la pertenencia. Algunas ya las podemos estar viendo en estos días. Pero la conexión directa del Club con sus socios y aficionados debe cambiar. Así, tal como el presidente Laporta ha hecho con los jugadores, necesitamos que el Club nos abrace. Y eso se logra con comunicación que nos emocione. Una comunicación que nos produzca ilusión y alegría. Sólo así comenzaremos a andar por el camino que nos lleve de nuevo a la grandeza.