Justo en medio de un álgido momento de fichajes, hay una noticia que está generando una serie de comentarios. Afortunadamente, no pasó inadvertida entre devenires de representantes de jugadores y direcciones técnicas, tan típicas de fines de enero. Y esta es, la posibilidad que Spotify sea el sponsor principal del FC Barcelona desde la próxima temporada.
En un momento en que el patrocinio de Rakuten llega a su fin, se supo de las conversaciones del Barca con Spotify. Las posibilidades de explotar y capturar valor con este aliado -no me gusta decirle sponsor, desde mi perspectiva, son enormes. Aquí las desmenuzo un poco. Pero primero, algunos datos de Spotify y su posición como plaza digital mundial.
SPOTIFY, EL LÍDER EN STREAMING DE MÚSICA EN CIFRAS
Spotify es la primera plataforma de streaming de música a nivel mundial. A día de hoy cuenta con casi 400 millones de usuarios activos al mes, y poco más de 170 millones de suscriptores de pago. Su contenido cambiante, su expansión hacia los podcasts y sus capacidades de personalizar su oferta, han sido el motor de este crecimiento, el que se ilustra aquí:
En esta otra imagen cuento un poco más sobre sus usuarios. Los grandes números muestran que es una plataforma bien transversal. Casi el 20% de sus usuarios son mayores de 55 años (¿les suena esa edad en el FC Barcelona?). Así, las edades están bien repartidas en los millones de personas que lo usan. Como también la procedencia: un 40% de Europa, pero creciendo fuerte en Asia y LATAM.
Una de las cosas que diferencia Spotify de su competencia, es su apuesta en firme por los podcasts. Esto lo veremos más adelante, pero aquí es donde podría estar una gran parte del valor que podría resultar para el Barça. Además de tenerlos en la camiseta. Entonces, ¿cómo se podría aprovechar al máximo esta futura alianza?. Aquí algunas ideas.
SPOTIFY – BARÇA: ¿ALIANZA O PATROCINIO?
La posible aparición de Spotify como sponsor del FC Barcelona encierra una infinita cantidad de oportunidades. Estas van mucho más que sólo poner el logo en la camiseta, o incluso el nombre al estadio. También van más allá que los deportistas nos compartan sus listas de música favoritas. Para mí, la relación Spotify-Barça debiera ser más una alianza que un patrocinio. Y esto, por dos motivos esenciales. El primero, porque puede ayudar a monetizar la llegada que ya tiene el club en millones de seguidores en plazas digitales. Y el segundo, también debiera permitir al Barça aprender de su partner sobre temas que ellos dominan a la perfección: cómo tener un enfoque 100% hacia personalizar la oferta para sus usuarios.
Para ir aterrizando este potencial, aquí propongo diez formas para explotar esta alianza, que resumiría en esta imagen:
1. PONER A LOS SOCIOS DEL CLUB EN PRIMER LUGAR
No digo nada nuevo si menciono que los socios del Barça son -o debieran serlo- el motor del club. Un colectivo de más de 130.000 personas, históricamente poco escuchado, con poca representatividad y posibilidad de tomar decisiones, a pesar de ser los propietarios del club. Por ello, es necesario que hoy el Barça se plantee mecanismos para acercarse a sus socios, y hacer que ellos se acerquen más. Uno de ellos, darles beneficios directos en un espacio digital como este, con gratuidad en la suscripción, y generando contenido específico. Spotify puede ser el partner ideal para empezar a recomponer la relación del Barça con sus socios, y hacerlo para todas las edades. Esto implica, por cierto, crear contenido de calidad en catalán, la lengua oficial del club, un antigui anhelo de la mayoría de socios (el 94% es de Catalunya).
2. ATRAER NUEVOS SOCIOS AL CLUB
Una de las grandes noticias del 2021 fue, para mí, la aprobación de la apertura de la inscripción telemática de nuevos socios. Este gran cambio ocurrirá más temprano que tarde. En la atracción de nuevos socios será clave armar una oferta, que sea útil y de valor para los socios de lejos. Ellos/as, aunque no vivan cerca de Barcelona o no puedan ir, de todas formas necesitarán tener a su club cerca. Y aquí es donde Spotify puede agregar mucho valor.
No sólo los nuevos socios podrían tener un regalo de una suscripción gratuita, sino también acceso a contenido especial, que los acerque y les ayude a conocer más el club. ¿Por qué no utilizar los embajadores del club (ex jugadores históricos) también para esto?. Podcasts narrados por especialistas, pero también por figuras históricas. Difundir el trabajo de las secciones, de la Fundación, el estilo de juego, la historia, etc.
3. EXPANDIR LA EXPERIENCIA CAMP NOU GRACIAS A SPOTIFY
Así como hay millones de seguidores del Barca en el mundo, por cierto la mayoría de ellos sueña con ir al Camp Nou. Spotify podría ser un gran aliado acercándolos a esta experiencia, por ejemplo, creando listas de reproducción de la música que se escuche allí. Estas pueden ser escogidas por usuarios de redes sociales, haciendo que la interacción no sea siempre para un solo lado. O al revés, para quienes que sí pueden ir, ofrecer contenido específico, como listas para el pre partido, para el entretiempo, para después. Estas opciones ofrecen interacciones distintas, siguen trabajando la fidelización, y ayudan a extender la experiencia de ir al estadio.
4. POSICIONAR LOS PRODUCTOS DIGITALES DEL BARÇA EN SPOTIFY
Una de las razones por las que Spotify ha expandido su negocio de podcasts es la inclusión de publicidado. Así, como se ve en esta imagen, en 2021 esta vía de ingresos les significó más de 1.000 millones de euros.
Dado que el Barca ya tiene productos digitales, como el Barca Plus y el naciente ecommerce, los podcasts de Spotify serían una plaza muy interesante para promocionarlos. Esto, aprovechando lo que Spotify sabe hacer a la perfección: poner el contenido preciso en los usuarios a quienes les interesa. Así, la oferta del club irá directo a un público específico, lo que hará que la inversión publicitaria sea mucho más efectiva, y convierta más.
Con una iniciativa como esta, el Barca podrá por fin entrar a la era de la personalización, hecho clave para generar valor a sus millones de seguidores. Para que las personas se interesen y accedan a la oferta del club vender, primero se los debe encontrar. Y aquí Spotify puede ser un gran aliado.
En este post de aquí propongo una nueva estrategia digital para el FC Barcelona. Uno de sus pilares más importantes es la personalización de las ofertas y el diseño centrado en el usuario/a, socio/a y aficionado/a.
5. SPOTIFY COMO PARTNER EN LA SECCIÓN DE ESPORTS
Una de las grandes apuestas que ha hecho Spotify en los últimos dos años ha sido en el mundo de los eSports. Hoy, es socio oficial y exclusivo de League of Legends, creando listas de música e incontables podcasts centrados en el juego, además de un espacio oficial para esta comunidad. Más allá de esto, Spotify ha desarrollado un Hub para Gamers, en los que la experiencia se ha ido personalizando cada vez más.
Tal como la Masía ha recibido visitas de entrenadores del todo el mundo para dar a conocer sus principios básicos, Spotify puede tener un rol parecido para el Barca: ayudar a entender este mundo y cómo ambos pueden entregar nuevas experiencias a la naciente comunidad del Barca en los eSports.
6. EVENTOS EN VIVO
Hace unos meses se está rumoreando que Spotify planea dar el salto a los eventos virtuales y en vivo. Esto es, la venta de tickets, por cierto con todas sus herramientas de poersonalización que ya utilizan. Esto hará que nos aparezca información para ver a nuestros artistas favoritos en distintos lugares del mundo.
Si bien esto es muy incipiente, también podría uilitzarse como un nuevo canal de conexión con los socios del Barca. Tener descuentos en conciertos o eventos que me interesen, sólo por ser socia del club, sería una oferta muy especial. Hasta se podría pensar en eventos exclusivos. Todo ello no tendría por qué estar sólo centrado en Barcelona, pudiendo ser una oferta para los socios sin importar dónde estén.
7. SPOTIFY EL ECOMMERCE DEL BARÇA
Otra vía para aprovechar una potencial alianza entre el Barca y Spotify, es hacer uso de sus plataformas de merchandising. Spotify hoy permite a los artistas crear y vender productos a través de su plataforma. El Barca, como creador de contenido podría también hacer lo mismo. Esto no le quita fuerza al ecommerce propio del club, sino que lo potencia, al aparecer como oferta a las personas que tienen interés, y que pueden acceder a él. Esta es otra forma de monetizar el arrastre del club en el mundo digital, de forma directa.
8. UN NUEVO AIRE PARA EL ESTILO BARÇA
Desde hace un tiempo Spotify está construyendo una visión de ‘hub’ deportivo, de la misma manera que está haciendo con los gamers. Así, está potenciando el estilo de vida vinculado a los deportes, generando contenido en ese sentido, que además complementa con la oferta de música, dependiendo del deporte, el ritmo, y el momento.
Spotify ha logrado estar absolutamente presente en la vida de sus usuarios. El Barca bien podría tomar lecciones en este punto y aprender cómo ir generando productos para una experiencia más integral de sus aficionados (y quienes no lo son también) con la marca. Este camino ya lo han emprendido clubes como el Arsenal y el PSG, con la creación colecciones de ropa urbana. Con ello conectan con generaciones y personas con otro estilo de vida, no sólo con aficionados del fútbol. Y así los están atrayendo a sus marcas.
9. CREAR COMUNIDAD CON CREADORES DE CONTENIDO BARÇA
La mayoría de nosotros seguro conoce creadores de contenido del Barca. Ya sea en Youtube, Twitch o los mismos podcasts en distintas plataformas, hay muchísimas personas destinando tiempo y pasión a hablar de distintas aristas del club. ¿Qué tal si, con apoyo de Spotify, se les diera un espacio para crecer en usuarios y visibilidad?. El Barca ya hace comunidad de forma muy efectiva a través de su Fundación, pero también puede hacerlo en las plazas digitales donde están miles de personas. Y hacerlo con recursos del club. Que las apariciones de ciertos jugadores con comunicadores no sean sólo aventuras personales, sino política de club, para potenciar su propia comunidad, no la de otros actores. Valor que se queda y se genera en el club. Así, la relación con estos nuevos comunicadores se fortalecerá, serán aliados, y permitirá al club también llegar de forma más directa, sin tanto ‘intermediario’.
10. NUEVAS FORMAS DE TRABAJO PARA EL MUNDO DIGITAL
Hace algunos años, los ejecutivos de industrias tradicionales, como la banca y el retail, entendieron que para no desaparecer, debían trabajar diferente. Se fueron a mirar qué hacían las startups, sacaron lecciones de Google, Apple y tantos otros, y empezaron a replicar modelos. Así, estas empresas crearon laboratorios digitales, se reestructuraron y adoptaron nuevas formas de hacer las cosas. Comenzaron a poner a sus clientes en el centro, no a sus productos.
Este cambio de paradigma está generando que estas industrias hoy se mantengan vigentes y enfrenten amenazas de mejor manera. El Barca debiera hacer exactamente lo mismo con Spotify. Con la cultura lean y enfocada 100% a generar experiencias personalizadas, Spotify tiene muchísimo que enseñar al Barca en cuanto a formas de trabajo, agilidad, estructuras, desarrollo de productos. El tener un acceso cercano a un líder mundial en estas materias, sin duda dará la oportunidad de replantearse cómo se hacen las cosas.
Esta para mí es una de las grandes ganancias de esta alianza. En esta imagen de aquí resumo todo lo anterior. En síntesis, esta relación podría significar un salto en términos cómo se hacen las cosas en el Barca. No sólo más y mejor contenido y mayor monetización, sino crear una nueva relación con socios y aficionados. Dar a conocer la historia, estilo y pilares del mejor club del mundo en un medio que hoy las personas usan todos los días.
En el Barca estará poder concretar esta alianza y convertir a Spotify en un partner, no en un cliente. Que por fin surja una relación de igualdad y beneficio mutuo, más allá de los millones de euros, entre dos marcas líderes mundiales, ambas con un incontestable dominio en el mundo digital. Sólo puedo desear que se concrete y pronto!.