Cuando todavía no olvidábamos los goles de Messi al Athletic de Bilbao, ni su sonrisa al levantar su primera copa como capitán, apareció un comunicado anunciando la creación de una nueva competencia europea. La llamada Superliga convocó a 12 clubes fundadores, entre ellos el FC Barcelona. La organización propone un nuevo modelo de gestión, para retener la administración de la nueva competencia, y eliminar a la UEFA de ella.
Luego vinieron 48 horas de vorágine, en las que el proyecto original colapsó. De los 12 clubes fundadores hoy sólo quedan 3, después que la mayoría se retirara de la competencia. Tanto el comienzo, como el colapso de la Superliga fue noticia a nivel mundial. Entrenadores, jugadores, seguidores y personas influyentes del medio se declararon en contra de una competencia que, tal como fue planteada, no premia el mérito deportivo, sino el impacto. Y desde aquí es desde donde se puede analizar qué fue lo que falló.
Días después de este torbellino, quise ordenar algunas ideas en este post. Como mínimo la Superliga instaló varios debates. El primero, que el rol de las entidades anacrónicas, como la UEFA, ya no se sustenta. El segundo, que es necesario que los clubes hagan cambios profundos para ser sustentables como negocio. Y el tercero, que ningún cambio será factible si no considera a los aficionados. Ello no por alguna razón romática, sino porque es necesario, como contaré más adelante. Así, armo esta lista de 7 ideas para ir pensando en un futuro para esta competencia, si es que lo tiene.
1. Encontrar un propósito para la Superliga
Visto desde fuera, pareciera que el propósito de la Superliga es ganar más dinero para los fundadores, eliminando a la UEFA como intermediario. La propuesta inicial del fondo de inversión JP Morgan, que financiaría la Superliga para su despegue, es pagar un bono entre USD 130MM y 430MM a cada equipo. Este bono sería un préstamo a 23 años, con un interés entre el 2% y 3% anual.
Algunos dicen que la Superliga es una estrategia para torcer el brazo a la UEFA. Sin embargo, estos clubes son los que más dinero recaudan, gracias a los cambios que los han hecho cada vez más poderosos. Y aún así, son los más endeudados, razón poderosa para explorar la Superliga como opción. No obstante, un problema de modelo de negocio no debiera ser resuelto con una solución financiera, con otro préstamo.
La fallida puesta en escena evidencia algo que los clubes no pueden esconder. Y es que, aún en 2021 y luego de muchas transformaciones, se deben a su gente. Sin los aficionados los clubes no existen. Por lo tanto, el propósito de la Superliga no debe ser la subsistencia de los clubes, sino permitirles conectarse de una manera genuina, con un público que va cambiando (lo expliqué más en este post). Sólo con esa conexión se podrán conseguir lo que los clubes persiguen: llegar a más personas, de forma más sustentable.
2. Definir el aporte de la Superliga al Barça
Analizando a los 12 clubes fundadores de la Superliga, es claro que no son tan parecidos como podría creerse. Ni en valor de marca, ni en importancia a nivel internacional. Esto lo muestro en estos gráficos: valor de marca y engagement en redes sociales. Uso el engagement porque para estar en este grupo no basta tener ‘muchos seguidores’ como dijo Florentino Pérez, uno de los artífices de este proyecto vacío. El engagement da una idea de qué tan grande es el impacto que generan los clubes hoy (likes, comentarios y visualizaciones de contenido).
El Barça tiene 1.66 veces más valor de marca que el valor promedio, y más de 8 veces que el AC Milan. Ello, según el último ranking Forbes, que presenta a los clubes con mayor valor del mundo. Este ranking indica que el Barça es el líder mundial, con US$ 4.76 billones en 2021.
Presento estos datos para explicar que el Barça tiene un potencial que no tienen los demás, y que está en su gente. Somos muchos más que los otros, así de simple. Como mínimo, 300 millones en redes sociales. Este valor el club debe reconocerlo, utilizarlo como base de una nueva relación con la UEFA, o para construir cualquier nueva relación con los otros clubes. No es un número para sacar pecho en la memoria económica. Es un capital que nadie más tiene, y que hay que cuidar para luego explotar.
El FC Barcelona no puede unirse a la Superliga por temor a quedarse fuera, o para sobrevivir. Si lo hace, debe hacerlo desde su posición de equipo más importante del mundo. No hay forma de llegar a la grandeza desde el miedo y la carencia.
3. Entender a los aficionados, la clave para el futuro
Hace tiempo que se escucha desde los ejecutivos del fútbol, frases como ‘los aficionados no son como antes’, ‘no les gustan las mismas cosas’. O mi favorita personal, ‘los jóvenes ven el fútbol como una entretención más’. Esta visión no sólo reduce el fútbol a ser sólo contenido, sino que también limita su importancia en la vida de las personas.
Y ello lo afirmo mirando a los seguidores más jóvenes. Lo que hacen es conversar, jugar, crear contenido y compartirlo. El fútbol les sigue interesando, sólo que en formatos diferentes. Pero hoy todas sus prácticas son condenadas. La exclusividad de las plataformas, la imposibilidad de compartir contenido, los altos precios de las suscripciones. Los productos actuales están diseñados para una audiencia 20 años mayor, por eso están fallando.
Por otro lado, está la recurrente intención del fútbol europeo de intentar, por todos los medios, encantar al aficionado de lejos. No obstante, desde hace más de 15 años los clubes son globales, y los seguidores ya tienen preferencias marcadas. Cada vez más dejan de ser seguidores genéricos, para ser más especialistas. Y cada vez se dan más cuenta cuando utilizan su pasión sólo para hacer caja.
Para crear productos y hacer que alguien los compre, los clubes tienen que mirar a la persona detrás del número. Esto no es nada romántico, son negocios, pero al entender cómo los miran sus propios seguidores, los clubes encontrarán su verdadera esencia. Y una vez encontrada, no hay cómo perderse.
4. Repensar el modelo de negocios
Hace tiempo se escucha que el modelo de ingresos del broadcasting o derechos de transmisión está cerca de estar agotado. El público del fútbol evoluciona, como también lo hace la práctica, con los avances en táctica y estudio de los rivales. Incluso lo hacen los clubes, hasta cierto punto, con nuevas estrategias de marca. Pero el modelo de derechos de transmisión sigue más o menos igual, como producto para el consumidor final. Aquí muestro algo de esta historia: la evolución de los ingresos del FC Barcelona en este apartado.
Una de las reacciones importantes al anuncio de la Superliga vino de uno de estos compradores de derechos. Amazon declaró su disconformidad con este modelo, diciendo que están a favor de competencias justas. Esto lleva a preguntarse si la Superliga seguirá con el modelo actual de la UEFA, aunque con más dinero al inicio.
Por otro lado está uno de los riesgos más grandes de esta nueva competencia: su curva de adopción. 360 partidos al año, 3 por semana, con sólo 20 equipos en principio. La sorpresa y la variedad, ingredientes clave para los seguidores, se podrían apagar en el tiempo de manera rápida. Y para volver a hacer interesante el torneo se necesitará un cambio a los pocos años. Este no será otro que fichar más, más caro, y continuar inflando el mercado.
5. Armar una propuesta de valor para la Superliga
Este es el punto más importante de los que menciono en este post. ¿Qué ofrece la Superliga?. En su comunicado de origen, se intuye que la oferta es partidos recurrentes entre ‘los mejores equipos del mundo’. Ello, porque estiman que serán más atractivos y entretenidos que los actuales.
Sin embargo, esta declaración olvida que el fútbol es mucho más que sólo entretenimiento. La prueba es que un aficionado de Asia no se levanta a las 4 de la madrugada para entretenerse viendo al Barça. Lo hace porque hay algo que lo conecta al club. En este esquema presento esto de mejor manera, una radiografía muy simple de un seguidor del fútbol. Los aficionados, como cualquier persona, realizan tareas, tienen cosas que los motivan y hacen felices, y otras que les generan dolor.
La misión de una propuesta de valor es dar a la gente lo que la hace feliz, y aliviar sus dolores. La Superliga sólo cubre una de las necesidades, la entretención. El formato de la competencia reduce peligrosamente la emoción, el mérito competitivo, y la magia de las grandes noches europeas. Hace todo más previsible, justo lo que un aficionado no quiere.
Así, el producto Superliga no puede partir desde lo que necesitan los clubes. Debe diseñarse desde los aficionados. Parte del rechazo mundial a la propuesta puede explicarse por este enfoque. Este esquema sujeto con alfileres, ideado más desde las entrañas de Wall Street que desde los estadios, se desmoronó porque no entendió ni su por qué, ni para quién es. Y ello, de seguir adelante, es lo primero a descubrir.
6. Diseñar con foco en los aficionados
El diseño del producto de la Superliga no puede pasar por suposiciones ni estereotipos. Como en toda empresa, necesita un proceso de diseño de experiencias que, en primer lugar, mire al aficionado. Esto es, escucharlo, interpretar lo que hace, entender qué no hace, y por qué. Un modelo que sirve para explicar estos pasos es este, que se llama design thinking. Es un proceso usan la mayoría de las empresas que proveen productos o servicios a clientes.
Diseñar un producto desde los clientes significa, primero, escuchar y mirar sus prácticas, sentimientos, dolores (hay muchas maneras de hacerlo). Ello, aún sin pensar en la solución a entregar. Luego vendrá la etapa de definir el problema que tienen los clientes, los dolores de los que debiera hacerse cargo una propuesta. Sólo con estas definiciones se podrá pensar cómo resolver. En este caso, la Superliga olvidó los dos primeros pasos. Y como consecuencia obtuvo lo que vimos toda la semana anterior: rechazo de todo el mundo, con 1.100.000 interacciones en redes sociales en tres días, más del 40% de ellas negativas.
7. Tomar la decisión correcta, por el motivo correcto
Una de las buenas noticias de la semana fue entender que la participación del FC Barcelona debe ser ratificada por sus socios. Aún queda por saber si se presentará en Asamblea de Compromisarios, o se consultará a toda la masa social.
Hay cosas de la Superliga que pueden ser muy atractivas para los socios y socias del Barça. Por ejemplo, el límite salarial del 55% de los ingresos, que es más restrictivo que el de La Liga. Hoy el Barça está en un 74%. Así, para entrar a la Superliga, el club debiera reducir los salarios en 110M€. ¿Cómo bajar 20% los salarios a pagar, y a la vez mantener un nivel competitivo en esta liga?. El desafío es grande, considerando también, los jugosos sdapremios que existirían en esta competencia al avanzar etapas y ganarla.
Desde aquí, me es inevitable preguntar también, ¿desde dónde estamos tomando esta decisión?. ¿Desde el miedo de quedarnos fuera?. ¿O desde la valentía y liderazgo?. Yo aún creo, con todo lo mejorable que podría ser el proyecto, que no seremos líderes con una competencia pequeña y un producto riesgoso que se puede agotar en pocos años, que además borra el principio básico de este deporte: el mérito. Eso sí, la Superliga puede ser un gran punto de partida para que los socios del Barça entendamos el valor de nuestro club.
Para nosotros como aficionados del Barça, es inevitable pensar lo que sentimos al ver a Messi hacer una de sus grandes actuaciones, o a Ter Stegen una de sus tapadas increíbles. Me acuerdo con cariño de las grandes noches europeas, incluso alguna que viví allí en el Camp Nou. Todo el estadio fuimos uno con el equipo, aunque el resultado no fue el que queríamos. Las millones de personas que somos aficionados del fútbol tenemos miles de historias como estas. Y podemos volvernos hacia nuestros clubes, apoyándolos a salir de momentos complejos. Pero sólo pasará si nos extienden la mano, si nos escuchan y nos integran.
Parte del desafío de modernizar el Barça es ese: generar una nueva filosofía de producto, que nos lleve a conectar con las personas y a la vez, explotar la marca. Esto es algo que en el Barça sabemos hacer como nadie: enamorar al mundo, ilusionar a la gente, yendo siempre hacia adelante. Esa misma fuerza se necesita ahora para cambiar el modelo de negocios. Inspirarnos en el fútbol y en nuestra historia.