Llegó otoño, o primavera según donde estemos, y junto con el cambio de estación, llega la asamblea de compromisarios del FC Barcelona cada año. La última asamblea, de hace algunas semanas, sirvió para terminar de despejar cualquier duda sobre el estado actual del Club. Pero aún con el panorama que vimos, también aparecieron algunos brotes verdes, desde los que se puede construir el futuro. Y el futuro pasa por tener una estrategia digital.
Este post propone salir un poco de la retórica de qué hacer con la deuda y cómo bajar los costos. Si bien son acciones importantes por la supervivencia, el club más grande del mundo debiera dejar de hablar de sobrevivir. Debiera volver a hablar de liderar. Quiero poner más foco en los brotes verdes, y menos en las ramas quemadas. Lo bueno es que hay material para hacerlo. Con las últimas decisiones en el ámbito deportivo, pareciera que por fin ponemos rumbo a recuperar lo que nos identifica. Porque no hay que olvidar que el Barça es, primero que nada, un club deportivo.
1. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DIGITAL
¿Cuál es el lugar, entonces, de una estrategia digital dentro de un club como el Barça?. La respuesta a esto es bastante sencilla. Todos, en nuestro día a día, estamos inmersos en un mundo digital. Nos conectamos, comunicamos, trabajamos, estudiamos en un entramado de canales digitales. Estos canales nos facilitan la vida (por lo general), y se entrelazan con nuestro mundo físico. Y también consumimos.
Así, una estrategia digital define cómo navegar en este espacio y con qué elementos lo haremos. Nos dirá, entre otras cosas, si tenemos que vender un canal digital. También nos dirá, al buscar inversiones, qué parte del negocio debe ser nuestro y qué parte de un tercero. Nos dirá qué comunicar y qué no, como también qué tono utilizar y a quién dirigirnos. Nos dirá qué ofertas y qué canales potenciar. También nos responderá cómo rentabilizar la preferencia de millores de personas (convertir likes en euros, en otras palabras). Esto es algo que en el Barça nos venimos preguntando hace tiempo cómo hacer.
Esta es una primera propuesta para construir unas bases de una estrategia digital para el FC Barcelona. Pero antes de irnos con ello, un último apunte. Por qué tener esta estrategia es crucial para que germinen esos brotes verdes que ya estamos viendo.
(Si hablo en primera persona es porque soy socia y me creo el cuento de ser propietaria también).
2. POR QUÉ UNA ESTRATEGIA DIGITAL PARA EL BARÇA
La necesidad de una estrategia digital para el Barça viene desde varios frentes. El principal es el emocional. Y es que ya es obligación conectar con millones de personas, que siguen y se preocupan por el club todos los días. Dejó de ser un deseable, una tarea ‘a futuro’. El verdadero valor de la marca Barça reside en nosotros, su gente, no en los patrocinios ni en la plantilla. Y en esta época de reconstrucción, cada uno de nosotros seremos clave en este proceso.
A este hecho se sumará la apertura del proceso de alta de socios, sin condiciones ni restricciones, y por la vía online. Esta invitación a todos los culers del mundo es muy potente. El canal digital disolverá la distancia física, y podrá ampliar la masa social del Club, lo que sólo traerá beneficios.
El lugar desde el que nos plantemos hoy es clave para trazar el futuro. Y este ya no puede ser sólo la operación tradicional de un club deportivo. La pandemia cambió los hábitos de los consumidores y aficionados, en ambos roles. La participación del canal digital en las ventas de artículos deportivos, se multiplicó seis veces en este periodo. Y para 2025 se espera sean responsables del 40% de las ventas de la industria. En el caso del Barça, esta presencia hoy es testimonial, más cerca del 1% que del 10% de los ingresos.
Así, los ingresos provenientes de canales digitales no pueden seguir siendo un complemento al modelo de negocios tradicional. La estrategia digital debe estar en el centro. Ello, por el momento en el que nos encontramos. Pero sobretodo porque las vías de ingresos tradicionales son lentas de recuperar (asistencia al estadio), dependen de condiciones externas (media), son de alcance limitado (tiendas físicas) o requieren de procesos de negociación muy largos (patrocinios).
¿Cómo partir?. Por el principio, encontrando el propósito. Este es el primer paso.
3. PARTIENDO DESDE EL PROPÓSITO
A menudo escuchamos que en el mundo hipercompetitivo del fútbol hoy, la única respuesta para mantenerse arriba es el dinero. Invertir más, gastar más, con la promesa incierta de obtener algún cierto retorno. Este pensamiento llevó al Barça al borde de la quiebra. Apostando todos los años por una estrella rutilante, ésta al llegar se apagaba rápidamente. Así perdimos casi todas las apuestas.
La realidad es que hoy las organizaciones están cambiando el punto de vista. En todas las industrias, las compañías tienen acceso a recursos similares. Pero lo que las separa es cómo marcan la diferencia. ¿Qué hace que miles de personas hagan fila en Apple para comprar el último iphone, sin importar su precio?. Esta diferencia la logran pensando, actuando y comunicando través del llamado círculo de oro.
Este modelo afirma que la mayoría de organizaciones dirige sus acciones en función del qué (lo que hacen, sus productos, servicios, o lo que comunican) y el cómo (cómo lo hacen), nunca llegan a plantearse el por qué hacen lo que hacen. O bien, erróneamente piensan que su por qué es ganar dinero, cuando este es un resultado. ¿Se acuerdan del objetivo de llegar a los 1.000 millones de ingresos?. Pero las entidades que inspiran parten justo al revés, construyen lo que hacen desde un propósito. Y al inspirar logran llegar a las personas, de forma genuina y permantente. Este es el punto de partida para ir a buscar ingresos. Cuando esa conexión se produce, la competencia se tiende a eliminar.
Así, una estrategia digital puede tener un propósito, una forma de concretarlo, y una oferta coherente con ambos. Pensando en este modelo, así lo aplicaría para el Barça.
Somos un club único, con una forma distinta y particular de hacer las cosas. Mientras antes lo reconzcamos, antes dejaremos de pensar en ‘competir’ con los clubes estado. No tenemos que hacerlo.
4. COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DIGITAL: PILARES Y HABILITADORES
El modelo que presenté antes -que por cierto fue creado por el autor Simon Sinek- establece un piso para una estrategia digital. Con el propósito claro, todo lo que se desarrolle a nivel digital será pensado para potenciarlo y mostrarlo al mundo. Y para hacerlo, necesitará pilares y elementos habilitadores. Estos son los que propongo aquí:
Los pilares son esos elementos críticos que sostienen la estrategia digital. Se deben potenciar para que pueda pasar lo demás, para concretar el propósito (el por qué), de la manera que lo queremos hacer (el cómo), y con la oferta que queremos entregar (el qué). Para mí, los 4 pilares para la estrategia digital del Barça debieran ser:
- El modelo de propiedad: El ser un club propiedad de sus socios es parte de lo que nos diferencia, parte de nuestra identidad. Por ello, este pilar se debe hacer más fuerte. Nuevas vías de incorporar socios es un camino. Pero lo más importante es tener una escucha activa y participación real.
- El foco en conectar con los culers: Considerar que toda la comunicación, hasta la más mínima, debe estar pensada en generar conexiones emocionales con todos los culers, independiente de nuestro origen.
- La identidad y estilo: Potenciar lo que nos hace únicos como club deportivo. Esto es, nuestro estilo de juego como sello inconfundible. Y también, por cierto, los elementos de identidad del club que lo enraizan a Catalunya.
- Una organización ágil y moderna: Adaptar las políticas de contratación y metodologías de trabajo al siglo XXI. Una estrategia digital real requiere capacidades nuevas, agilidad como método de trabajo transversal, y nuevos roles y perfiles.
Los habilitadores son las líneas de trabajo más bien técnicas, que tienen que existir al interior de la entidad para que la estrategia se lleve a cabo. Sin estos habilitadores, no será posible materializar el propósito, ni la oferta que deriva de él. Todo quedará en un bonito powerpoint.
Con estos elementos se puede pensar en trazar un mapa estratégico, de alto nivel, para comenzar a actuar. Esto es lo que propongo a continuación.
5. BARÇA DIGITAL: MAPA ESTRATÉGICO A 2025
Una vez articulado un propósito, es posible armar un mapa estratégico. Este nos dirá en qué poner más enfoque en el tiempo. Aquí los créditos van a Mark Zuckerberg; este mapa está inspirado en el que propuso para Facebook en 2016.
La primera propuesta que expongo aquí parte desde el gobierno. Esto significa, en breves palabras, ‘ordenar la casa’. Esto es, mirar qué capacidades hay y qué áreas existen y se necesitan. También, cómo reordenar la toma de decisiones para materializar la estrategia digital. También significa definir qué áreas planifican, cuáles son las dueñas de los productos y canales digitales. Generar grupos de trabajo en células ágiles también forma parte de esto (ya vendrá un post al respecto).
Y como elemento a trabajar desde ya, es la reparación. Recuperar la conexión emocional es algo que se puede hacer ahora, con una estrategia de comunicación renovada. Cambiar tonos, piezas, formas de hablar, con el propósito en mente, todo ello se puede hacer desde ya. Hay avances en este sentido en la comunicación del fútbol femenino, y de la notable nueva sección del club, FCB Genuine.
¿Cómo aterrizar esto a una oferta digital? Aquí expongo una primera propuesta para los productos digitales, el contenido y los canales. Desde aquí voy a ir tomando algunos componentes, para detallarlos más adelante.
En los próximos posts hablaré en detalle de algunos productos, como el E-commerce y otros modelos de compra a distancia. Esto, considerando las tendencias en la industria del deporte, y otras. También, iré comentando cómo entrelazar el contenido con la oferta de productos. Ello, para aprovechar las en redes sociales para generar ingresos de forma consistente (o sea más likes = más euros). Y me enfocaré especialmente en los canales. Justo ahora que tendremos más socios, los canales digitales deben desarrollarse al mismo momento que los productos. Todo lo anterior, basado en una estrategia de datos. La importancia de este elemento la iré comentando en todos los posts que vienen.